ニュースリリース

2012年7月10日

2012年企業のモバイル広告利用動向調査
2011年度、モバイル広告を出稿したBtoC企業は32.6%
スマートフォン広告は前回調査から14.4ポイント増加し22.5%に

 日経BP社(本社:東京、社長:長田公平)の「日経デジタルマーケティング」は、D2C(本社:東京、社長:宝珠山卓志)と、日本国内で1億2500万台(2012年6月TCA調べ)普及している携帯電話について、企業のモバイル広告の利用(出稿)動向調査を共同で実施しました。日本国内の上場企業および有力未上場企業の計4328社を対象に、2012年4月から5月にかけてアンケートを実施し、523社から回答を得ました。本調査は、2009年の開始より今回で第4回となります。回収率は12.1%。調査結果より、以下の6つのポイントを確認しました(詳しくは「日経デジタルマーケティング8月号」に掲載します)。

「2012年企業のモバイル広告利用動向」の6つのポイント

【ポイント 1】 デジタル広告への出稿を「増やす」は21.1%、スマートフォン広告を「増やす」は13.6%に
【ポイント 2】 モバイル広告への出稿は、全体で16.3%、BtoC企業では32.6%
フィーチャーフォン広告は13.2%、スマートフォン広告は10.9%の企業が出稿
【ポイント 3】 出稿媒体は、スマートフォンはフィーチャーフォンより「アドネットワーク」が15.1ポイント高い数値
【ポイント 4】 広告効果指標としては、スマートフォン広告には、媒体力や媒体価値を求める傾向が強い
【ポイント 5】 未出稿企業の今後の利用意向、フィーチャーフォン広告は、全体で7.1%と減少傾向に
スマートフォン広告は、BtoC企業では42.6%と半数近くの割合に
【ポイント 6】 BtoC企業では、31.7%がスマートフォンサイトを開設、20.7%がアプリを提供
【広告宣伝費の配分区別】

BtoC企業
「BtoC企業」とは、一般消費者対象の商品・サービスを扱い、広告宣伝費を一般消費者対象の商品・サービスにより多く配分している企業(BtoC商品、BtoB商品に同じ配分している企業も含む)を指し、「BtoB企業」とは、企業対象の製品・サービスを扱い、広告宣伝費を企業対象の製品・サービスにより多く配分している企業をいう。

【広告種類別区分】
 本調査における「モバイル広告」は、フィーチャーフォン広告とスマートフォン広告の合算を示し、「フィーチャーフォン広告」は、携帯電話向けブラウザからインターネットを介して閲覧することができる広告を指す。「スマートフォン広告」とは、スマートフォン向けブラウザ、スマートフォン向けアプリ上で閲覧することができる広告。また、「デジタル広告」は、PC広告、フィーチャーフォン広告、スマートフォン広告を総称した広告を表す。

【ポイント 1】
デジタル広告への出稿を「増やす」は21.1%、スマートフォン広告を「増やす」は13.6%に

 2011年度の広告費を「100」としたときの2012年度の広告費総額の見通しは、回答企業全体平均で「104.01」。前回調査時の「100.22」から3.79ポイント上昇しており、増やすと回答した企業は22.4%となった。

 媒体別の増減を見ると、デジタル広告全体では、「増やす」が21.1%(前回:23.0%)だった。全媒体の中で、「増やす」の割合がもっとも高いのはPC広告の19.8%(前回:23.5%)だった。フィーチャーフォン広告は7.7%(前回:9.8%)、スマートフォン広告は13.6%(前回:11.7%)が「増やす」となった。マス媒体の中で、もっとも「増やす」の割合が高かったのはテレビ広告12.9%(前回:10.4%)、「増やす」の割合がもっとも低かったのはラジオ広告の3.4%(2.6%)だった。

 一方、マス媒体で広告宣伝費を「減らす」の割合がもっとも高かったのは新聞広告の16.4%(前回:23.2%)で、「減らす」の割合がもっとも低かったのはラジオ広告の7.6%(前回:9.5%)。

 デジタル広告(PC広告、フィーチャーフォン広告、スマートフォン広告)では、広告出稿を「減らす」は、マス媒体でもっとも低い割合だった「ラジオ広告」を下回る低い割合となった。また、すべての媒体で、「減らす」の割合がもっとも低かったのはスマートフォン広告の3.0%だった。

【ポイント 2】
モバイル広告への出稿は、全体で16.3%、BtoC企業では32.6%
フィーチャーフォン広告は13.2%、スマートフォン広告は10.9%の企業が出稿

 2011年度は回答企業全体の16.3%(前回:17.2%)がモバイル広告(フィーチャーフォン広告+スマートフォン広告)を出稿したと回答した。BtoC企業では32.6%(前回:30.8%)と前回より1.8ポイント増加している(図1)

 フィーチャーフォン広告には、全体で13.2%(前回:16.9%)、BtoC企業では27.8%(前回:29.9%)が出稿しており、フィーチャーフォン広告への出稿は微減傾向にあることがわかった(図2)

 一方、スマートフォン広告には、全体で10.9%(前回:4.1%)、BtoC企業では22.5%(前回:8.1%)が出稿しており、スマートフォン広告への出稿は増加。特にBtoC企業では前回調査と比較して、14.4ポイントもの大幅な増加を見せたことがわかった(図3)。

図1 2011年度 モバイル広告の出稿状況

図1 2011年度 モバイル広告の出稿状況

図2 2011年度 フィーチャーフォン広告出稿状況

図2 2011年度 フィーチャーフォン広告出稿状況

図3 2011年度 スマートフォン広告出稿状況

図3 2011年度 スマートフォン広告出稿状況

【ポイント 3】
出稿媒体は、スマートフォンはフィーチャフォンより「アドネットワーク」が15.1ポイント高い数値に

 フィーチャーフォン、スマートフォンのそれぞれの出稿企業に、広告出稿先の媒体について聞いたところ、フィーチャーフォンでは、「一般のポータルサイト・検索サイト(58.0%)」、「携帯キャリアの公式ポータルサイト(27.5%)」、「アドネットワーク(21.7%)」、「SNSサイト(21.7%)」の順となった。スマートフォンでは、「一般のポータルサイト・検索サイト(50.9%)」、「アドネットワーク(36.8%)」、「携帯キャリアの公式ポータルサイト(22.8%)」、「SNSサイト(21.1%)」の順。

 フィーチャーフォンの方が出稿実績が多い分、スマートフォンよりも高い数値を示している媒体が多いが、「アドネットワーク」では、スマートフォンがフィーチャーフォンよりも15.1ポイントも高い結果となった。

 注)「アドネットワーク」とは、複数のサイト向けに広告を配信するサービスをいう。

【ポイント 4】
広告効果指標としては、 スマートフォン広告には、媒体力や媒体価値を求める傾向が強い

 フィーチャーフォン広告、スマートフォン広告の出稿企業に、広告効果指標について聞いたところ、フィーチャーフォンでは、「クリック数(47.8%)」、「CPA(顧客獲得単価:44.9%)」、「CTR(クリック率:42.0%)」、スマートフォンでは、「クリック数(47.4%)」、「CPA(顧客獲得単価:47.4%)」、「掲載広告のインプレッション(47.4%)」が上位となった。フィーチャーフォン、スマートフォンともに、クリックによる数値を指標とする企業が多い傾向にある。

 一方、スマートフォンでは、「掲載広告のインプレッション(47.4%)」、「広告掲載サイトのユニークユーザー(24.6%)」、「広告掲載サイトのPV(ページビュー)(22.8%)」、「PV単価(22.8%)」の項目でフィーチャーフォンよりも高い数値を示しており、企業はスマートフォン広告に、より媒体力や媒体価値を求める傾向が強いことがわかった。

【ポイント 5】
未出稿企業の今後の利用意向、フィーチャーフォン広告は、全体で7.1%と減少傾向に
スマートフォン広告は、BtoC企業では42.6%と半数近くの割合に

 フィーチャーフォン広告の未出稿企業に、今後の利用意向を尋ねたところ、全体で7.1%(前回:13.5%)、BtoC企業では11.6%(前回:28.0%)の企業が、今後「利用意向あり」との回答で、利用意向も減少傾向にある。

 スマートフォン広告の未出稿企業では、全体で24.3%(前回:23.8%)、BtoC企業では42.6%(前回:43.3%)の企業に利用意向があることがわかった。前回と比較して大きな数値の変化はないが、スマートフォン広告出稿企業そのものが増加傾向にあることから、前回調査時には利用意向が無かった企業が、「利用意向あり」にシフトしてきていることが推察される。

【ポイント 6】
BtoC企業では、31.7%がスマートフォンサイトを開設、20.7%がアプリを提供

 フィーチャーフォンサイトの開設状況について聞いたところ、全体で26.6%(前回:30.2%)が常設サイトを開設しており、BtoC企業では50.6%(前回:55.6%)と半数以上が常設サイトを開設している。

 フィーチャーフォンサイトを開設していると回答した企業に、今後のフィーチャーフォンサイトへの投資意向を聞いたところ、投資を強化していく企業の割合が全体で17.8%(前回:41.0%)と減少傾向にある。また、「現状維持」と回答した企業は52.1%(前回:50.3%)であり、フィーチャーフォンサイトの継続的な運営意向がある企業は69.9%(前回:91.3%)となり、こちらも減少傾向を示している。

 スマートフォンサイトの開設状況について聞いたところ、全体で15.9%(前回:8.3%)がスマートフォンサイトを開設していた。また、BtoC企業では31.7%(前回:15.0)がスマートフォンサイトを開設しており、16.7ポイント増加している(図4)

 スマートフォンサイトを開設していると回答した企業に、今後のスマートフォンサイトへの投資意向を聞いたところ、投資を強化していく企業の割合が全体で71.1%(前回:72.7%)。BtoC企業では、79.2%(前回:77.1%)が投資を強化する方針であり、前回に引き続き高い数値を示している。

図4 スマートフォンサイトの開設状況

図4 スマートフォンサイトの開設状況

 また、スマートフォン向けアプリへの対応状況について聞いたところ、全体で12.0%(前回:7.4%)が対応済みであり、BtoC企業では20.7%(前回:12.0%)が自社アプリを提供している(図5)

 スマートフォン向けアプリを提供していると回答した企業に、今後のスマートフォン向けアプリへの投資意向を聞いたところ、全体で61.9%(前回:76.9%)が投資を強化していく方針となった。BtoC企業では、66.0%(前回:82.1%)が投資強化する方針であり、前回よりも低い数値となったが、自社アプリ提供企業がそもそも増加している状況と併せて見ると、企業のスマートフォンアプリ提供が広がってきていることが推察される。

図5 スマートフォンアプリの対応状況

図5 スマートフォンアプリの対応状況

(参考)ソーシャルメディア対応状況

 ソーシャルメディアの対応状況を聞いたところ、全体では、「既に対応している」が24.7%、「特に対応は考えていない」が52.2%となった。

  一方、BtoC企業では、「既に対応している」が38.8%、「対応を検討中」が26.4%、「特に対応は考えていない」が33.5%となり、7割近くがソーシャルメディアへの対応の必要性を感じていることがわかった。

【本調査について】
<調査概要>
調査実施期間 :2012年4月24日〜5月15日(文面締切) 最終回収締切:5月25日
調査方法 :郵送調査
調査対象企業 :国内の上場企業及び有力未上場企業4328社
回収サンプル数 :523件 (回収率:12.1%)

<調査主体>
日経BP社 日経デジタルマーケティング(http://digital.nikkeibp.co.jp/
事業内容:企業のデジタルマーケティングにおいて、注目の戦略と先端事例を紹介する月刊誌「日経デジタルマーケティング」の発行と、同誌読者限定サイトの運営、読者限定フォーラムなどを開催

D2C(http://www.d2c.co.jp/
事業内容:メディア事業、メディアレップ事業、モバイルソリューション事業など、モバイルマーケティングビジネス全般

【お問い合わせ先】

 このリリースに関するお問い合わせは、日経デジタルマーケティング編集部(電話03-6811-8173)に、取材のお申し込みは、日経BP社コーポレート管理室・広報(電話03-6811-8556)にお願い致します。

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