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2009年10月2日

日経BPコンサルティング 「コーポレート・メッセージ調査 2009」
半数強が認知率「5%以下」の「知られていない」メッセージ
「エコ/環境」では、コスモ石油、シャープが高評価

 日経BPコンサルティングが2009年7月に実施した「コーポレート・メッセージ調査 2009」*の結果をまとめた(表1)。「企業名想起率」(メッセージを提示して企業名の記入を求めた時、正しく記入できた回答者の比率)をみると、対象メッセージの約7割強が、5%以下となった。また、メッセージと発信企業を合わせて提示して、「この企業がこのメッセージを発信していることを知っているか」という設問に対しても、対象メッセージの57%について、認知率が5%以下という結果となった。

 自由意見を募ったところ、「テレビで聞いた覚えはあるが会社名が全く浮かんでこない」「メッセージから受けるイメージと企業イメージにギャップがある」「何を伝えたいのか全く解らない。消費者に対する企業の姿勢に疑問を感じる」などといった生活者の手厳しい声が多く上がった。対象となったメッセージは、従業員向けに企業内でしか使用していないものや、露出量が極めて少ないものも含まれている。そのため、企業名想起率の平均値が低いことは、ある程度やむを得ないかもしれない。

 しかし、例えばテレビなどで大々的に扱っているにもかかわらず、認知度が低かったり、戦略的にメッセージの浸透活動を推進しているにもかかわらず、理解度がいま一つであるならば、メッセージの変更や、訴求手段や効率的なコミュニケーションのあり方の再考が必要になってくる。

 提供情報量の過多が進み、生活者にメッセージが届かなくなっている昨今、生活者の目を引くように工夫したり、我慢強く継続的に働きかけたりすることが不可欠である。


「エコ/環境メッセージ」では
コスモ石油、シャープのメッセージが高評価

 近年、生活者のエコに対する意識の高まりや、企業の環境活動の活発化に伴い、これまで使用してきた既存の企業メッセージと合わせて、「エコ/環境」に関するメッセージも発信する企業が多くみられる。今回の調査では、そういった「エコ/環境」メッセージを多くノミネートしており、おしなべて「環境に配慮している」というイメージで高いポイントを獲得している。

 その結果を表2で取り上げた。訴求ポイントが明確で、「地球」や「未来」などのキーワードを使用した端的な表現が多いこともあり、ランキングに並ぶメッセージは、比較的理解度、好感度が高い。昨年に続き、同ランキング1位の「ずっと地球で暮らそう。」は、企業名想起率ランキングで4位と高い順位となった「ココロも満タンに」とともに、コスモ石油の環境イメージの訴求に大きく貢献している。

 また、まだ発信期間が短いながらも「身近に、未来に、エコのタネまき。」(ダスキン)や、「救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。」(シャープ)などが、上位となった。シャープのメッセージは、企業名想起率ランキングでも31位となり、記憶に残りやすい環境メッセージとなっている。
(吉田健一=日経BPコンサルティング ブランド・ジャパン プロジェクトチーム)


■「コーポレート・メッセージ調査」とは

 企業がブランド・コミュニケーションの中核として戦略的に発信しているメッセージを今回は330個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で8回目の調査となる。
 コーポレート・メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社およびグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。
 今回の調査は2009年7月に実施し、1万8465件の有効回答を得た。2009年10月2日に調査報告書を発行。
報告書の内容はこちら: http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/br/cm2009/
お問い合わせはこちら: https://bpcgi.nikkeibp.co.jp/form-cgi/formhtml.cgi?form=nbpc0309/


表1●企業名想起率上位40 (330メッセージ中)

順位 コーポレート・メッセージ 企業名 企業名
想起率
(%)(*)
1 お口の恋人 ロッテ 87.6
2 あしたのもと 味の素 71.6
3 あなたと、コンビに、ファミリーマート ファミリーマート 68.8
4 ココロも満タンに コスモ石油 68.0
5 Inspire the Next 日立製作所 54.0
6 i'm lovin' it 日本マクドナルド
ホールディングス
46.6
7 新製品が安い ケーズ
ホールディングス
45.6
8 目の付けどころが、シャープでしょ。 シャープ 45.2
9 ZOOM-ZOOM(ズーム・ズーム) マツダ 43.9
10 マチのほっとステーション ローソン 38.9
11 安値世界一への挑戦 コジマ 38.7
12 激安の殿堂 ドン・キホーテ 38.4
13 カラダにピース CALPIS カルピス 35.7
14 ヒューマン・ヘルスケア エーザイ 34.3
14 水と生きる SUNTORY サントリー 34.3
16 味ひとすじ 永谷園 永谷園 30.4
17 エネルギーを、ステキに。ENEOS 新日本石油 29.8
18 すべては、お客さまの「うまい!」のために。 アサヒビール 28.4
19 “インテル、はいってる” インテル 27.6
20 The Power of Dreams 本田技研工業 27.4
21 自然と健康を科学する ツムラ 27.3
22 おはようからおやすみまで くらしに夢をひろげるLION ライオン 27.0
23 ミラバケッソ。 クラレ 26.6
24 なんでダイワハウスなんだ? 大和ハウス工業 25.2
25 元気だしていきましょう。エーザイ エーザイ 24.5
26 清潔で 美しく すこやかな毎日をめざして 花王 24.2
27 make it possible with canon キヤノン 24.0
28 JUST DO IT. ナイキジャパン 23.7
29 アイム エコハイム セキスイハイム
(積水化学工業)
23.6
30 自然を、おいしく、楽しく。KAGOME カゴメ 22.9
31 救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。 シャープ 21.3
31 Changes for the Better 三菱電機 21.3
33 お金で買えない価値がある。買えるものはMasterCardで。 マスターカード・
ワールドワイド
20.9
34 未来に化ける新素材 クラレ 16.7
34 Panasonic ideas for life パナソニック 16.7
36 TOSHIBA Leading Innovation 東芝 14.8
37 singing AEON イオン 13.9
38 Innovation for Tomorrow ダイハツ工業 13.6
39 No TV? but TBS TBSテレビ 12.8
40 “あったらいいな”をカタチにする 小林製薬 12.3
40 きこりん品質 住友林業 12.3

* 企業名想起率(%):メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記入でたずね、正しく記入できた率。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。


表2●「環境への配慮を意識させる」イメージ・ランキング上位30
(330メッセージ中)

順位 コーポレート・メッセージ 企業名 イメージ
(%)(*)
1 ずっと地球で暮らそう。 コスモ石油 47.6
2 森のちからを、未来のちからに。 住友林業 46.5
3 木を植えています イオン 45.3
4 身近に、未来に、エコのタネまき。 ダスキン 44.4
5 暮らし、マイナスCO2 INAX 43.9
6 水と生きる SUNTORY サントリー 42.9
7 人と社会と地球のために 三菱マテリアル 42.1
8 ecoスタイル 東芝 41.8
9 救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。 シャープ 41.1
10 地球と人のために 日立造船 40.6
11 私たちは、自然の恵みを大切に活かし、おいしさと楽しさを創造して、人々の健やかなくらしに貢献します。 カルビー 39.6
12 家電製品のリユース(再利用)を事業化 ヤマダ電機 38.5
13 エコで地球をワクワクさせたい。 横浜ゴム 38.3
14 地球を、より賢く、よりスマートに。 日本アイ・ビー・エム 38.2
15 eco ideas パナソニック 38.0
16 「水」を守り、「土」を活かす。INAXのエコロジー INAX 36.7
17 未来を、つなごう We Build ECO 大和ハウス工業 35.8
18 エネルギーの未来を創造し、人と自然が調和した豊かな社会の実現に貢献します。 新日本石油 35.4
19 tecology 技術と環境の調和 東洋ゴム 35.2
20 環境基本理念 〜To be“Eco”Life Producers〜 東急不動産 34.1
21 グリーン・クリーン・ファイン 日東電工 33.6
21 人も地球も健康に ヤクルト本社 33.6
23 植物のチカラ 日清オイリオグループ 33.2
24 人も地球も、気持ちよく「ユニ&エコ」 三菱電機 32.4
25 人と、地球の、明日のために。東芝グループ 東芝 30.4
26 Think GAIA For Life and the Earth 三洋電機 29.3
27 環境◇健康◇快適 東京ガス 29.2
28 エコロジークラスでいきましょう。シャープ。 シャープ 29.1
29 AGFは始めています。地球に、やさしいこと。カラダに、うれしいこと。あなたに、おいしいこと。 味の素ゼネラルフーヅ
(AGF)
28.5
30 アイム エコハイム セキスイハイム
(積水化学工業)
28.4

*イメージ(%):メッセージのみを提示して、「環境への配慮を意識させるか」を、Yes/Noでたずねたもの。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。

■日経BPコンサルティングについて

 日経BP社の研究・調査部門を分社独立した、日経BP社全額出資の「技術と経営に関するコンサルティング・調査会社」。2002年3月1日設立。資本金9000万円(日経BP社100%出資)。技術と経営に関する調査、研究、コンサルティング、関連する情報・刊行物の出版と関連商品の販売を行っている。

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日経BPコンサルティング ブランド・ジャパン プロジェクト
担当:佐取(さとり)恵子・吉田健一
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