ニュースリリース

2014年7月9日

2014年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査
デジタル広告への出稿予算を「増やす」は24.1%
スマートフォンの事業貢献を感じる企業は、BtoC企業で2割超

 日経BP社(本社:東京、社長:長田公平)の「日経デジタルマーケティング」は、株式会社D2C(本社:東京、社長:宝珠山卓志)と2014年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査を共同で実施した。日本国内の上場企業および有力未上場企業の計4,229社を対象に、2014年5月にアンケートを実施し、516社から回答を得た。回収率は12.2%。なお、本調査は、2009年の開始より今回で第6回となる。調査の解説記事は「日経デジタルマーケティング」読者限定サイト(記事)及び8月号に掲載します。

 今回の調査では、デジタル広告を中心に広告宣伝費を増額する企業が増える中(ポイント1)、スマートフォン対応が着実に進む様子が見てとれた。具体的には、BtoC企業の2013年度のスマートフォン広告出稿比率は前年度比2.9ポイント増の31.0%(全体の16.3%)、サイト開設率は同2.5ポイント増の44.5%(同27.3%)に達した(ポイント2、3)。背景には、スマートフォンによるネット利用者の増加がある。BtoC企業のサイト訪問者数(UU)に占めるスマートフォン経由の比率は平均28.4%。スマートフォンがPC経由を超えた企業(50%以上)も1割を超えた(ポイント4)。

 BtoC企業の23.7%が、スマートフォン活用が「売上の増加」に貢献していると答えており(ポイント5)、こうした企業にはスマートフォンは欠かせないマーケティング手段になる。一方で課題も残る。BtoB企業を中心に回答が多かったのが「投資対効果に合うか判断できない」の32.2%、次いでBtoC企業を中心にした「担当者不足」の32.0%となった。

「企業のモバイル広告利用動向」の5つのポイント

【ポイント 1】
 デジタル広告への出稿予算を「増やす」は24.1%、
 続くデジタル広告予算の増加傾向
【ポイント 2】
 スマートフォン広告は企業全体で16.3%、BtoC企業で31.0%が出稿
 今後BtoC企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し
【ポイント 3】
 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況
 BtoC企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、17.0%がアプリを提供
 スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し
【ポイント 4】
 サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率
 BtoC企業で、PVにおいて28.5%、UUにおいて28.4%、
 オンライン売上において25.7%を占める
【ポイント 5】
 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況
 「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、
 BtoC企業で2割超
 スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面

【広告宣伝費の配分区別】
BtoC企業:一般消費者対象の商品・サービスを扱っており、広告宣伝費を一般消費者対象の商品・サービスにより多く配分している企業(BtoC商品、BtoB商品に同じ配分している企業も含む)
BtoB企業:企業対象の製品・サービスを扱っており、広告宣伝費を企業対象の製品・サービスにより多く配分している企業

【広告種類別区分】
スマートフォン広告:スマートフォン向けブラウザー、スマートフォン向けアプリ上で閲覧することができる広告
フィーチャーフォン広告:携帯電話向けブラウザーから、インターネットを介して閲覧することができる広告

【ポイント 1】
デジタル広告への出稿状況
デジタル広告への出稿予算を「増やす」は24.1%、
続くデジタル広告予算の増加傾向

 2013年度の広告費を「100」としたときの2014年度の広告費総額の見通しは、回答企業全体平均で「102.22」。前回調査時の「101.91」から0.31ポイント増加している。2014年度広告費を前年比101以上に増やすと回答した企業は22.9%となった【図1-1】。

 媒体別の予算配分増減予定を見ると、デジタル広告全体では、「増やす」が24.1%だった。デバイスごとに見てみると、PC広告は20.3%、スマートフォン広告は15.8%が「増やす」となった。デジタル広告、及びすべての媒体で、「減らす」の割合がもっとも低かったのはスマートフォン広告の3.2%(前回:1.7%)だった【図1-2】。

【図1-1】2013年度の広告・宣伝費総額を「100」としたときの
2014年度の広告・宣伝費総額

【図1-2】2014年度の媒体別予算配分予定

【ポイント 2】
デジタル広告への出稿率
スマートフォン広告は企業全体で16.3%、BtoC企業で31.0%が出稿
今後BtoC企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し

 スマートフォン広告には、全体で16.3%(前回:13.3%、前々回:10.9%)、BtoC企業では31.0%(前回:28.1%、前々回:22.5%)が出稿しており、スマートフォン広告への出稿企業は、継続して増加している。特にBtoC企業では3カ年で8.5ポイントと大幅に増加している。

 一方、フィーチャーフォン広告には、全体で9.1%(前回:8.3%、前々回:13.2%)、BtoC企業では18.5%(前回:18.3%、前々回:27.8%)が出稿したと回答し、フィーチャーフォン広告への出稿率は下げ止まり傾向にあることがうかがえる【図2】。

 今後のスマートフォン広告出稿率の見通しについては、全体で「出稿企業(16.3%)」、「2014年度内の利用を検討中(4.3%)」、「2015年度以降の利用検討(2.7%)」の合計は23.3%、BtoC企業では、「出稿企業(31.0%)」、「2014年度内の利用を検討中(9.5%)」、「2015年度以降の利用検討(5.5%)」の合計は46.0%となり、スマートフォン広告出稿率はBtoC企業で半数弱程度まで拡大する可能性が確認された。

【図2】デジタル広告出稿状況 経年変化

 スマートフォン広告の出稿企業に、2013年度の広告出稿タイプと、2014年度の広告出稿予定タイプについて聞いた。2013年度の出稿では、「運用型広告計(アドネットワーク、検索連動型(リスティング)広告、その他の合計 88.1%)」、「予約型広告・純広告(35.7%)」、「成果報酬型広告(25.0%)」の順となった。運用型広告の種別に見てみると「検索連動型(リスティング)広告(67.9%)」、「アドネットワーク(48.8%)」、「その他(42.9%)」の順となった。2014年度の出稿予定タイプでは、すべてのタイプで2013年度を上回っていた。

【ポイント 3】
スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況
BtoC企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、
17.0%がアプリを提供
スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し

 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況について聞いたところ、全体では、スマートフォンサイトは27.3%(前回22.9%、前々回15.9%)、スマートフォンアプリは12.0%(前回:10.3%、前々回:12.0%)が対応していた。BtoC企業では、スマートフォンサイトは44.5%(前回42.0%、前々回31.7%)、スマートフォンアプリは17.0%(前回:19.6%、前々回:20.7%)だった。経年変化を見ると、スマートフォンサイトへの対応企業は着実な増加傾向が見られる。一方、スマートフォンアプリは、若干の減少傾向がうかがえる【図3】。

【図3】PCサイト/スマートフォンサイト/スマートフォンアプリ 対応状況
(経年変化)

【ポイント 4】
サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率
BtoC企業で、PVにおいて28.5%、UUにおいて28.4%、オンライン売上において25.7%を占める

 PC、スマートフォン、タブレットいずれかのサイトを開設している企業に対し、サイトトラフィック(PV:ページビュー、UU:ユニークユーザー)におけるスマートフォンアクセス比率と、およびオンライン売上(EC/デジタルコンテンツ)におけるスマートフォン経由での売上比率を聞いた。

 PV、UU、オンライン売上に共通して、スマートフォン比率「0〜10%以下」とする企業の割合が比較的多いものの、平均値でみると、PVにおいては、全体の19.2%、BtoC企業の28.5%、UUにおいては、全体の19.8%、BtoC企業の28.4%、オンライン売上においては、全体の17.1%、BtoC企業の25.7%をスマートフォンが占めていた。

 また、スマートフォン比率が30%を超える企業の割合は、PV、UU、オンライン売上いずれにおいても、全体の約2割、BtoC企業の3割以上に上った。

【ポイント 5】
マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況
「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、
BtoC企業で2割超
スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面

 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況を「売上の増加」「顧客層の拡大」「見込み客の拡大」「来店者数の増加」「流通店舗での取扱拡大」「顧客管理(CRM)」「商品開発」の7項目について聞いた。

 「売上の増加」では、全体の10.9%、BtoC企業の23.7%が、「顧客層の拡大」では、全体の9.8%、BtoC企業の20.2%が、「既に貢献実績がある」と回答するなど、既に実績を挙げている企業も出てきている。また、「まだ貢献実績がないが、期待できる(取り組みに積極的)」とする企業も顕在化しており、今後も企業によるスマートフォンのマーケティング活用が進むことがうかがえる。

 スマートフォンのマーケティング活用における課題については、全体では、「投資効果が合うか判断できない(32.2%)」、「担当者不足(32.0%)」、「リードする人材がいない(26.4%)」、「予算が確保できない(26.2%)」の順となり、人材面、予算面の課題が大きいことがうかがえる。一方、比較的、スマートフォンのマーケティング活用が進んでいるBtoC企業では、「担当者不足(42.5%)」、「リードする人材がいない(31.5%)」、「予算が確保できない(31.5%)」、「知見/ノウハウが少ない(30.5%)」、「投資効果が合うか判断できない(28.5%)」の順となり、全体と比較すると人材面の課題が大きいと認識されている傾向がうかがえる。

〈調査概要〉
調査実施期間 :2014年5月9日〜5月30日(文面締切)
 最終回収締切:6月4日
調査方法 :郵送調査及びWeb調査
調査対象企業 :国内の上場企業及び有力未上場企業4,229社
回収サンプル数 :516件 (回収率:12.2%)
調査会社 :株式会社日経BPコンサルティング
【お問い合わせ先】

 このリリースに関するお問い合わせは、日経デジタルマーケティング編集部(電話03-6811-8173)に、取材のお申し込みは、日経BP社コーポレート管理室・広報(電話03-6811-8556)にお願い致します。

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